Wie wir mehr Frauen dazu verführten, sich besser anzuziehen (und dabei Conversions in 3 Monaten um 250% steigerten)

30. September 2014

Diese Case Study hat ein ganz besonders exquisites Thema. Wie bekomme ich mehr Frauen dazu, sich in Kleidern zu zeigen? Und zwar nicht in irgendwelchen Kleidern. Sondern in Designer-Outfits, die sie für ein paar Tage ausleihen und dann wieder retournieren können.

Das deutsche Start-up Laremia erfüllt mit seinem Verleihservice heimliche, weibliche Sehnsüchte. Es ist wie ein endloser, begehbarer Schrank mit hochwertigen Designerkleidern. Und das Beste daran: Frau muss sie nicht besitzen, um sie zu tragen.

Im Februar baten uns die Gründerinnen von Laremia, mehr Besucherinnen ihrer Seite zu Kundinnen zu machen. Das Ergebnis? 3 Monate später ist ihre Conversion Rate um 250% gestiegen.

 

Und so kamen wir dorthin:

SCHRITT 1: VERSTEHEN, WAS IN DEN KÖPFEN DER FRAUEN VORGEHT (ja, das geht 🙂 )

Bei Conversion Rate Optimierung geht es eigentlich nicht darum, Webseiten zu verbessern. Es geht darum, an den Entscheidungsabläufen der Besucher zu drehen. Deswegen fangen wir immer mit einer ausgedehnten Nutzerforschung an.

Bei Laremia war das nicht anders. Wir verbrachten viel Zeit damit, zu verstehen, was in den Köpfen der Besucherinnen vorgeht. Was wir dafür gebraucht haben? Drei Wochen und nicht mehr als 200 Euro Budget für spezielle Research-Tools.

Unser Ziel war haarscharf herauszuarbeiten:

1. Was die Besucherinnen davon abhält, auf den “Kaufen”-Button zu klicken
2. Was zufriedene Kundinnen überzeugt hat, ein Kleid bei Laremia auszuleihen

Die Techniken und Tools, die wir zur Beantwortung dieser Fragen verwendet haben, finden Sie hier: Wie Sie auch ohne viel Geld in die Hand zu nehmen das Wichtigste über Ihre Nutzer herausfinden.

SCHRITT 2: DIE VERBORGENEN ÄNGSTE AUFDECKEN

In der Forschungsphase deckten wir unterschiedliche Ängste und Sorgen der Nutzerinnen auf. Zwei davon wollen wir uns hier im Detail ansehen.

Sorge 1: Wird mir das Kleid passen?

Was könnte schlimmer sein, als kurz vor einem wichtigen Event festzustellen, dass das bestellte Kleid nicht perfekt sitzt? Das war eine ernstzunehmend Sorge – aber eine, die wir schnell aus dem Weg räumen konnten (und wir zeigen gleich wie).
Hier sind Beispiele von negativen Kundenstimmen aus unserer “Voice of the Customer Study”, die diesen Einwand genau beschreiben.

Sehen Sie sich an, wie viele Nutzerinnen in ihrem Feedback nicht nur ihre Sorgen formuliert, sondern auch gleich ihre Lösungen präsentiert haben (in den grün markierten Textstellen). Genau diese Ideen werden wir dann in Schritt 3 aufgreifen, wenn es darum geht, diese Einwände anzusprechen.

 

Sorge 2: Ist das ein “guter Deal”?

Das ist ein Einwand, dem wir fast immer begegnen, wenn wir Nutzerforschung betreiben. Es scheint in unserer Natur zu liegen, dass wir uns immer fragen, ob wir wirklich ein gutes Geschäft machen – egal, wie hoch der Preis tatsächlich ist. Glücklicherweise gibt es oft einfache Lösungen, um die Wahrnehmung des Werts eines Produkts (oder Services) zu verbessern – ohne den Preis tatsächlich senken zu müssen.

Die Nutzerforschung für Laremia hat einige Vorteile ans Licht gebracht, die zufriedene Kundinnen schätzten, die den meisten Besucherinnen aber überhaupt nicht bewusst waren:

– die Reinigung der Kleider ist inkludiert (Laremia kümmert sich darum)
– die Möglichkeit, eine Gratis-Zweitgröße mitgeliefert zu bekommen
– die Option, bis zu 3 Kleider für eine Gratis-Anprobe vorab zu bestellen
– der kostenlose Versand
– 100% Geld zurück für ungetragene Kleider

Diese Hinweise zufriedener Kundinnen zeigten uns klar, was wir auch allen anderen Kundinnen viel deutlicher kommunizieren mussten, um die Wertigkeit des Services zu betonen.

 

SCHRITT 3: SORGEN KLAR UND DEUTLICH ADRESSIEREN

Wir mussten also 2 Botschaften ganz deutlich rüberbringen:

1. Sie werden ein Kleid finden, das perfekt passt – garantiert

2. Das Preis-Leistungsverhältnis ist ausgezeichnet

Hier sind 3 Beispiele, wie wir das gemacht haben. Sie gehören zu den diversen Verbesserungen, die die Conversion Rate in nur 3 Monaten um 250% gesteigert haben. Diese Verbesserungen gehen nicht von heute auf morgen. Sie sind ein fortlaufender Prozess. Laremia macht laufend weitere Tests mit Optimizely und baut beständig auf seinen bisherigen Erfolgen auf.

 

BEISPIEL 1:
Wir haben ein “100% Verwöhnservice” eingeführt 

Damit konnten wir unsere beiden wichtigsten Botschaften gut transportieren (“Sie werden ein Kleid finden, das perfekt passt – garantiert” und “Das Preis-Leistungsverhältnis ist ausgezeichnet).

Nachdem wir herausgefunden hatten, dass das “100% Verwöhnservice” sehr gut funktioniert, haben wir diese Garantie auf unterschiedlichen Seiten und Seitenelementen hinzugefügt.

…in der Navigationsleiste mit einer dazugehörigen Seite, die sämtliche Details erläutert:

 

 

… als zusätzliches Miniaturbild links neben dem großen Produktbild – einmal, um dadurch die Vorteile des Verwöhnservices auszuloben:

 

… und als zweites Miniaturbild neben dem großen Produktbild – diesmal um zu zeigen, warum man sicher sein kann, ein perfekt passendes Kleid zu bekommen:

 

BEISPIEL 2:
Wir haben klar verdeutlicht, dass die Reinigung inkludiert ist

Um die Wahrnehmung des Werts zu steigern, haben wir einen kleinen Satz direkt unter dem Preis eingefügt und darauf hingewiesen, dass Reinigung und Reparaturen im Preis inkludiert sind:

BEISPIEL 3:
Wir haben den Preis pro Tag angezeigt

In der Folge haben wir dann den Mietpreis zusätzlich als Preis pro Tag angezeigt:

Unsere Tipps knapp & kurz

Sobald Sie etwas gefunden haben, das gut funktioniert, testen Sie dieses Element auch auf anderen Seiten oder in anderen relevanten Abläufen.

Geht es darum, die gefühlte Wertigkeit eines Produktes oder Services zu steigern, versuchen Sie es zuerst ohne Preissenkung; machen Sie Ihren Besuchern deutlich, was bei Ihrem Produkt oder Service bereits alles inkludiert ist.

Ein paar Worte von Laremia (2 Minuten Video)

Laremia’s Gründerin, Claudia Freifrau von Boeselager, und COO, Carsten Petzold, beschreiben, wie die Arbeit mit uns abgelaufen ist (kaum zu glauben, aber wir haben uns während des gesamten Projekts nie persönlich getroffen) – und welche Ergebnisse wir gemeinsam erzielt haben:

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